｢さよなら!伝説のソニー｣

先般の週刊ダイヤモンドの特集のタイトルを目にして、感慨深く思った方もいらっしゃるのではないでしょうか。

私もその1人です。
大学時代は放送サークルに在籍しており、SONYの通称「デンスケ」にはお世話になりました。
ポータブル型のカセットテープレコーダーですが、インタビューの必需品。
プロアマ問わず、広く使われていました。
マイクもそうでしたよね。ラジオ局では必需品。

ダイヤモンドだけで無く、さまざまなメディアで、さまざまな人たちが分析、コメントしていますが、皆さんは々お考えになりますでしょうか。

失敗から得られるものは計り知れません。
自社の失敗はもちろんですが、他社の失敗(SONYには失礼ですが)からも貪欲に学びましょうね。

メディアに出ている批評を読んでいると、さも自分も分析し学んだように感じるかもしれませんが、それではもったいない。ファクトを自ら抑えて、自ら分析、そして、自社だったらどうするかまで、シュミレーションしましょう。

私としては、どのように考えているか。
様々な理由を挙げることが出来るかもしれませんが、SP-Method的に考えると、

｢半歩先ではなかった｣商品が多かった。

ということでしょうか。
1歩先のものから0.6歩(?)くらいの、まだ、時代と技術が追いついていなかった、そのようなタイミングで上市した商品です。

分かりやすいところから行くと、｢電子書籍用リーダー｣
CD-ROMをメディアに用いたリーダーをSONYは90年に発売しています。

これは、確実に1歩先。

しかし、ロケーションフリーを実現した｢エアボード｣は0.6歩先くらいだったでしょう。

これは、時代は求めていたところかと思います。
しかし、技術というか、インフラがもう少しだったのではないかと考えます。

この2つの技術、皆さんお分かりかと思いますが、いずれも、初代iPadが実現してますよね。
そして、爆発的に受け入れられた。

その意味でエアボードは実に残念。

1歩先だった｢リーダー｣は、断念しても仕方ないかとは思います。
しかし、0.6歩先だった｢エアボード｣は我慢して、｢とことん｣やってみても良かった。
｢タラレバ｣になりますが、SONYであれば、この程度は予測可能範囲内ではなかったでしょうか。
あの当時であれば、今よりはまだ余力もあったはず。

｢あきらめる｣のも勇気が必要ですが、「こだわって続ける」というの勇気が必要です。
経営者は、そのような｢判断｣｢決断｣を行うのが仕事です。
それが果たして出来ていただろうか。

この点が、私の考える、｢SONY｣の現状を説明するストーリーです。

忌憚ないご意見、お待ちしています。

電子書籍と紙の書籍は共存する。
パイを奪い合うものではない。

私もそう思います。
いや、さらにマーケットが拡がる可能性もあると思います。
業界の救世主となるポテンシャルも持っているとさえ思っています。

ですが、韓国の学生が作ったこのアプリを見てから、少し複雑な思いです。

電子書籍のページが｢リアル｣になるiPadアプリ

まずは、ご自身の目で確認して下さい。

これが実現しているのは、電子書籍が有していなかったどんな有用性でしょう。
いや、異なった形で既に実現はしていますが、このソフトは、紙媒体と同じ方向で実現していると言っていいでしょう。

それは「一覧性」です。

流し読みですね。
パラパラとめくりながら、ざっと内容を確認することが出来るのは、紙の書籍の真骨頂。
あるページにはちょっと指を挟んでおいて、違うページを見に行ったり、端を折り曲げておいたり。

電子書籍では、サムネールを並べることで一覧性を確保しているし、もちろん、しおりもあるから、特定のページにいつでも戻れます。でも、紙の書籍とは異なるアクションになりますよね。これが悪いとは思っていなくて、ものが変わればやり方も変わって当然。同じ目的が達成できれば良いのですから、無理にこだわる必要は無いでしょう。

ここまで忠実に「様式」を再現されても、紙の書籍の「一覧性」の有用性は揺らがないと思います。
ですが、「一覧性」を含めその他の有用性に磨きをかける必要が出てくるのではないかと考えます。

特に、欧米。

彼らは、平気で分厚いペーパーバックや思いハードカバーの書籍を持ち歩きますよね。
空港では、脇に山積みにして、座り込んで読んでいたり、枕にして寝ていたり。
アップルもMacの13インチを｢究極のモバイル｣と以前は謳っていましたから。
それが、iPadひとつで済んでしまうのであれば、喜んで飛びつくでしょうし、現実にそうなりました。

さらに、かの国の書籍は紙質が非常に悪い。
だから、めくるのが心地よくないんですね。
ハードカバーのカバーも、すぐにめくり上がって、というか、反り返ってしまいますし。
ですので、個人的には「所有する歓び」も感じません。

本人がどう捉えているか分かりませんが、紙の書籍がそのレベルであれば、同等の一覧性を有した電子書籍で十分とするユーザー層が現れてもおかしくないでしょう。

そもそも、米国は電子書籍が紙の書籍を逆転したと言われていますので、その流れが加速するのは必至でしょうね。

他方、日本でそのような状況になるとは、にわかには考えられません。
雑誌であっても上質ですし、単行本は装丁も質感が高く、デザインもよく練られているものが多い。
帯もおしゃれっだったりして、作り込まれてるという感じですよね。
だからこそ、「所有する歓び」もあろうかというもの。
保存用に単行本、普段読み用に文庫本という本好きがいるのも、当然と思います。

しかしながら、欧米に比べて優位とは言え、全く無視を決め込むことは出来ないでしょう。
ただでさえ、紙の書籍の「存在意義」が問われている現状においては、先に述べたように、「紙の書籍」でなければならない理由、だからこそ実現できる有用性にこだわり、「だからこそ」と思われるようになる必要があるかと考えます。

本好きの私としては、両者がそれぞれの特徴を活かして切磋琢磨し、「文字を読む文化」を深化させ、マーケットが縮小どころか、拡大していって欲しいと切に願ってやみません。

以上、SP-Method的に考察してみました。

昨日に引き続き、「こたつ」について考えていきましょう。

「こたつ」の有用性が向上するとしたら、どのような環境が考えられるか。
どのような環境の変化があったから、この冬売れ行きが良かったのか。

震災後の行動を特徴的に表すとして「絆消費」とよく言われました。

家族との結びつき、地域社会との結びつきを重視した消費行動を行うようになった。
結婚する若者が増えた。
家庭の団らんを大切にするようになった。
外食よりも中食、内食が増えた。

だから、団らんの象徴であった「こたつ」に人々の関心が向かった。
こたつを囲んでの家庭内コミュニケーションが、復活した。

ようには、私は感じないですねぇ。
否定はしませんが。

それよりも、「局所暖房」としての有用性が再認識されたと捉える方が的確ではないかと考えます。

省エネを競うエアコン。
何をやっているかと言えば、「人がいるところ」を監視して、「人がいるところだけ」暖めようとしています。
部屋を丸ごと暖めるのは、「ムダ」であり、効率的ではないからです。

「こたつ」はこの逆パターンですよね。

エアコンという機器が人の場所を探すのではなく、人が「こたつ」という機器の場所へ行く。
さらに、「こたつ」は枯れた技術ですから、非常にお安い。
省エネ性能悪いエアコンを買い替えようと思うとそれなりの出費になってしまいますが、「とりあえず節電」という向きには最適だったのではないでしょうか。

その「こたつ」も、以前と比較すると格段に省エネ性能も上がっているでしょうから、コストパフォーマンスは高いでしょう。夏場の扇風機と同じですね。(こちらは、エアコンとの相乗効果ねらいもありましたけど)

リサーチしたわけではないので分かりませんが、出荷数が増えているのは、パーソナルユース向けの小さなこたつではないかと思います。団らん目的ではないと類推されますので。

さらに、「すぐに暖まる」という「即効性」の有用性も寄与しているかと思っています。
すぐに暖まるというのであれば、こまめにon-offすることが出来るので、さらにムダがなくなりますよね。

暖かい場所が限定されることを嫌がる向きには、「ポータブル」という性能も有用かも知れません。
エアコンに見張ってもらうのではなくて、自分から持ち運ぶということですね。

つまり、「省エネ」「節電」を達成するに当たって、「今までの環境を変えずに」というのであれば、省エネ性能に優れたエアコンや電気を使わない石油ファンヒーターという選択肢になりますが、「部屋全体でなくてよい」という環境の変化を受け入れるのであれば、局所的に暖める「こたつ」や「電気ストーブ」なども選択肢に入ってきます。

また、電気エネルギーを利用した赤外線機器は消費電力が大きいというのが通例ですが、それでも省エネ性能は向上していますし、必要なときだけ利用するのであれば、こまめにon-offするのであれば、「総量」は減らせるわけです。

これらを考慮すると、「こたつ」が爆発的にヒットすることは考えにくいですが、一定のプレゼンスを示す存在にはなってくるものと考えます。

皆さんは、どのような解答を出されたのでしょうか。

今日は「こたつ」を考えてみましょう。

この冬は、石油ストーブに加えて「こたつ」の売れ行きも良かったようです。
でも、最近見かけなくなったのは、私の周りだけでしょうか。

冬の風物詩は、「こたつとその上に置かれたみかん」ではありませんでしたか?
団らんの真ん中に「こたつ」があったように記憶しています。

「そのまま寝たら風邪引くから、ちゃんと布団に入って寝なさい」と何度叱られたことか….

そんな「こたつ」の売れ行きが良かったというのですから、見逃せません。
SP-Methodを当てはめて、考えていきましょう。

まず、再定義。目的ですね。
これは単純に「暖を提供すること」としてみます。

では、どのような有用性があったでしょうか。
いろんな意見が出るでしょうね。

まずは、布団よる心地よい暖かさを挙げたいですね。
冬の朝は、本当に布団から出たくない。
体温で暖まった布団は、この上なく気持ちよいという点には、皆さん「がってん」してもらえますよね。
こたつは、その布団の心地よい暖かさを、速やかに提供してくれるものだと思うのです。

加えて、天板があるのですから、食事も勉強も、仕事も、読書も、およそ体を動かさないで出来ることは全てできるんですね。もちろん、テレビを見るのは王道。

つまり、暖かさを提供すると共に活動のプラットフォームともなっていました。
それはすなわち、「団らんの場」を提供していたと言ってもよいでしょう。

食事をそこで済ませて、くつろいでみんなでTVを見ているところへ、洗い物を済ませたお母さんが入ってくる。そんな風景が何度となく繰り広げられたのではないでしょうか。

では、何故その有用性が低下したのか。

これは、今述べたことの裏返しですね。
暖かさを得ようとすれば、その「プラットフォーム」から離れられないと言うことです。
布団から出たら、寒いですから。

当時の代表的な暖房機器には、石油ストーブもありますが、こちらも、部屋全体を暖めるには荷が重い。
やはり、近辺しか暖まりませんでした。

そこに、現れたのがエアコン。
当初は高嶺の花だったものも、徐々に普及し始めました。
新しい省エネ基準を満たす住宅も増加し、気密性や断熱性能が向上。
さらに効率的に丸ごと暖房することが現実的になります。

すると、何も「暖房機器」に縛られている必要がなくなりますよね。
この過程の中で、有用性が低下していったのではないかと考えます。

皆さんの意見はいかがでしょうか?

では、「こたつ」の有用性が向上するとしたら、どのような環境が考えられるか。
どのような環境の変化があったから、この冬売れ行きが良かったのか。

この続きは、また明日ということで……

リバイバルの可能性が低い、というかあり得ないだろうと思われる商品の代表例は、消えていった記録メディアでしょうね。特に、PC。

磁気ディスクのフロッピーディスクは、今は昔。
8インチから始まり、5インチ。3.5インチは最も普及しました。
容量を増やした｢スーパーディスク｣というのもありましたよね。

次には光磁気ディスクのMO。これはまだ現役とはいえ、国内ではSONYのみ。
そのSONYも音楽用だけで無くデータ用のMDも品揃えしてますね。

光ディスクは、CDからDVD、Blu-rayと、方式を変えながら主流の座を維持しているという所でしょうか。

ここに来て、ポータブルから内蔵まで幅広く利用されるのが、半導体メモリ。
SSDや各種メモリーカード（SD、USB、メモリスティックなど)は旬ですよね。

何故リバイバルの可能性が低いかというと、データを記録、保持するという本質が、後発の商品によって完全に代替されているからです。

そして、有用性が見直されるとしたら、どのような環境の変化があった場合かと考えることが極めて困難。

法改正でレーザーの仕様が出来なくなった
シリコンの需給が逼迫して、民生用途では使えなくなった
半導体による何らかの健康被害が発生した

あり得ないでしょうし、あったとしても、更なる代替商品の開発に向かうでしょう。容量不足は決定的ですから。

ましてや｢1 Step Further｣は望むべくも無い。

さらに、メディアというのはそれを再生するデバイスが必要なわけで、時既にそのようなデバイスが市場から消えていますから、the endと言ってよいでしょう。

音声メディアでは、ニッチな商品、愛好家向けとして、レコードやオープンリールデッキ等が残りましたが、記録メディアでは、そのような、ノスタルジックを求めるギークはいないでしょうしね。

しかし、私は、検討をする際には、頭からダメ出しをするのではなく、｢有用性がでるとしたら、どのような環境が考えられるだろう」と、ポジティブに考えることをお奨めします。

記録メディアのような典型例は、そう多くはありません。
かといって、｢こうすれば間違いなく再商品化できる、再発明できる｣というのも多くはありませんが、だからこそ、発想の勝負となる訳です。

その場合に、｢できそうだ｣と思って考えるのか、｢できないよね｣と思って入るのかでは、脳が感じる気分が全く異なります。

マネジメントでは、｢出来ない理由を考えるのでは無く、どうしたら出来るのかを考えろ｣と言われるのと相通ずるところがありますよね。

自分をだますことも感性マーケティングの一部。

ワクワクしながら、ものづくりを楽しみましょう。

SP-Methodでは、対象とする商品を選択した後まず行うことは、その商品を「再定義」することです。

「再定義」された機能を全て代替したものが存在するのであれば、そのもの自体が再び日の目を見るのは難しいですね。あったとしても、ニッチなものになる可能性が高い。

逆に、｢再定義」しただけで、もれなく[1 Step Further｣すぐに思い浮かぶものもあります。

良い例が、昔ながらの宅配ビジネス。
新聞配達、牛乳配達、LPガス、ヤクルト販売といったところでしょうか。
酒屋さんの御用聞きを入れてもいいかもしれません。

あなたなら、どのように｢再定義｣しますか?

朝を届ける、情報を届ける、健康的な生活を実現する。
自由に発想してみて下さい。

届ける、届ける、届ける。

私はここで

「お客様の生活の場につながるインフラ｣

としてみました。

それぞれ、そのインフラ上を流れる商材が異なっているだけです。
いつもの時間にいつもの商品が、ご自宅に、生活の現場に届くのです。
この「生活の現場」というのが重要で、他のリテーラーはここまでの強みは持っていません。
お客様に話しかける「理由」がすでにあり、話しかけるに当たってのハードルも無いのですから。

こう「再定義」してみると、どうですか?
アイデアが次から次に湧いてきませんか?

お客様を取り囲む環境はどうなっていますか?
お客様の感性はどのように変化してきましたか?
お客様の｢脳の気分｣はどうなっているでしょう。

高齢化が進んだ。
個食が進んだ。
本物志向。
家電エコポイントに住宅エコポイント。
電子書籍の興隆。
若者の車離れ。

思いついた一つ一つが、「1 Step Further」であるかもしれません。

実は、既にビジネスになってますよね。

LPガス販売業者が家電販売をしている例はよく知られていますね。
もともとお客様とつながっており信頼されているので、製品の紹介もしやすいし、配達に行って自宅の中にも入りやすい。
お客様にとっても、知っている人に勧められて購入し、配達してくれて、セッティングしてくれて、使い方まで説明してくれる。
「ナショナルのお店」が見直されている構図とベクトルは同じ。

高齢者だけでなく、多忙な若い世代にも有難いサービスですよね。
家電エコポイントの追い風もありました。

毎朝パンを配達してくれる新聞配達もあるんですよ。
ご存知でしたか?

これなんて、追加コスト無しで提供できるサービスですよね。

つまり、インフラの上を流す商材を、環境に応じて変化させれば、時代にマッチしたビジネスに生まれ変わるのです。

このように、最初にうまく「再定義」できれば、芋づる式に新規ビジネスのアイデアが生まれてくる例もあります。

あなたの身の回り、このような視点で見渡してみることをお奨めします。

今日は、パイロットのキャップの無いノック式万年筆をSP-Methodで考えてみたいと思います。

Capless

ロングセラー商品ですが、このところ雑誌で紹介される回数も増え、人気が盛り返しています。パイロットも、新商品を出してきました。

私も、｢買おう｣とず〜っと狙っているものでもあります。

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1.商品･サービスの選定と再定義

商品：ノック式万年筆
定義：キャップが無い万年筆

キャップが無くても、インクが乾燥しない、インクを用いた筆記用具

2.｢有用性｣があった要因の把握

万年筆という筆記用具が普段使いされていた環境で、キャップ不要にしたことから、「キャップを外さないと使えない」万年筆と比較して、使いたいときに「すぐ使える」という利便性を提供できた。

キャップが無いことにより、紛失を回避するベネフィットも併せ持っていた。

3.｢有用性｣が低下した要因の把握

万年筆という筆記用具が「普段使いされない」ようになった。

4.｢有用性｣が向上する環境を想定

まず「万年筆」自体が普段使いされるような環境の再来。

たとえば、万年筆を単に「筆記用具」と定義すると、利便性・即時性・価格・入手しやすさなどを考慮した場合、他の筆記用具と比較して、「万年筆でなければ」というインセンティブは働きにくいと考える。

しかし、万年筆を、「創作性を促進させるツール」「感性を刺激するツール」「リラックスさせてくれるツール」「書き心地を楽しめるツール」のように、「機能」ではなく「それを使うことにより実現されるもの」に着目して定義すると、俄然、万年筆を選択する「理由」が現れてくるように思う。

5.現環境の把握及び将来環境の予測

デジタルツールが一斉を風靡している中、ショットノートやキャミアップのようにデジタルとアナログを組み合わせて使うことが、好評を得ている。

また、手帳やダイアリーの発行部数は増加の一途。手帳術などといって、雑誌で特集が組まれることも非常に多くなっている。

「書くこと」によって脳を刺激し、アイデアを広げていく、マインドマップも人気である。

｢モノ｣消費では無く「コト」消費と言われるように、「安くても買わない」「高くても買う」といった自分に必要なもの、自分に合ったものを純粋に追求する購買行動に見られるように、時代は｢機能｣から｢感性｣に大きくシフトしていると判断してもいいだろう。

であるならば、万年筆が｢普段使い」の道具として復活してもおかしくない。現に、そのような現象は現れていると感じている。

6.進化･深化ポイント(1 Step Further)の検討

これが「キャップレス」である。
ボールペンでも、圧倒的にノック式が主流であることからも、｢普段使い」の筆記用具としては「キャップレス」は必要条件であることは明白。

それを実現していたのが、パイロットだけであり、ここにきて脚光を浴びているのであろう。

厳密な意味では｢1 Step Further｣でないかもしれない。
以前からキャップレスだったのだから。

しかし、ロングセラーといえ、余り認知されていなかったのではないだろうか。
｢知っている人は知っている」ような状態だったとすれば(違っていたら、パイロットさんすみません)、今の人にとっては「新しい」のである。

世代が変わって、昔はやった曲を新しく感じるのと同じようなイメージ。

つまり、結論としては、螺旋的に発展して広く受け入れられる商品になるポテンシャルは備えていると言える。

今後どのようにお客様に受け入れられていくかは、将来、どの程度「感性の時代」になるかにかかっていると言えよう。